Value Proposition: cos'è e come creare la tua con il metodo Canvas (con esempi)
Qual è la definizione di Value Proposition? Semplicemente è il "perché" i nostri clienti ci scelgono, ci definisce e definisce cosa possiamo dare ai clienti e come ci differenziamo dai competitor.
In questo articolo Giancarlo Sciuto, consulente di marketing strategico e Co-fondatore e CMO di SEO Tester Online, capiremo bene insieme cos'è la Value Proposition, perché è fondamentale averne una chiara e come costruire la tua con il metodo Canvas (con esempi).
Grazie mille Giancarlo per la tua disponibilità e competenza! 💙
Indice:
Value Proposition: cos'è
Perché è fondamentale avere una CHIARA Value Proposition
Value Proposition Canvas: inizia da qui!
- Mappa del valore del prodotto VS Profilo del cliente
- ESEMPIO pratico di compilazione del Value Proposition Canvas
- Riduttori di difficoltà
Value Proposition: l'importanza di conoscere il cliente
Ed ora tocca a te!
Se preferisci la versione video, eccola:
VALUE PROPOSITION: cos'è, perché è fondamentale e come creare la tua
Oppure ascolta il Podcast:
Value Proposition: cos'è
La Value Proposition o proposizine di valore è il perché i nostri clienti ci scelgono. Ci definisce e determina perché siamo unici, diversi, speciali e come possiamo risolvere il problema o la necessità che il nostro cliente ha.
Ecco, la Value Proposition è proprio un "raccoglitore" di tutte queste informazioni, che poi vengono "esplose" in tutta quella che è la comunicazione, il marketing, le attività di prodotto e di design. Si tratta di una sorta di trasposizione della mission e vision di un'azienda in termini pratici.
Quando ragioniamo in termini di business, ci sono quattro componenti fondamentali:
- la Value Proposition o proposizione di valore
- il cliente
- il valore che offriamo al cliente (che genera per l'azienda dei costi)
- il rapporto tra il valore che il cliente è disposto a pagare e il guadagno percepito dall'azienda
Nei fatti la Value Proposition è ciò che genera i ricavi dell'azienda, per mezzo del cliente che beneficia e che è disposto a pagare per ricevere quella proposizione di valore, cioè la "promessa" che l'azienda gli ha fatto.
Questo ha tantissime implicazioni, perché nel passaggio tra la Value Proposition e quella che è la "concretizzazione" del business ci sono una serie di attività che generano i costi (struttura dell'azienda) e la comunicazione, che può essere declienata in ulteriori "decisioni" da prendere come:
- Tone of Voice (tono di voce)
- Brand Positioning
- Attività nei social media
e così via.
🔴 Attenzione: la cosa fondamentale è NON agire in modo distante dalla proposizione di valore che diamo. Per esempio, non possiamo dire che come valore siamo un'azienda eco-friendly e poi avere una rete di distribuzione con camion vecchi che consumano moltissimo e non sono per nulla rispettosi dell'ambiente.
Qualunque azienda o libero professionista (personal brand) è importante che sia coerente con la propria Value Proposition, perché riuscirà a posizionarsi e a distinguersi dagli altri.
Infatti, la Unique Selling Proposition (USP) nella fase di vendita è un'evoluzione pratica della Value Proposition, semplicemente con una declinazione legata al mondo della vendita.
👉💇♀ Se per esempio un salone di parrucchiere definisce bene la propria definizione di valore e capisce come distinguersi dai saloni della zona, poi da lì a cascata userà queste informazioni per comunicare e "vendersi" con un marketing per parrucchieri dedicato, aumentando vendite e guadagno.
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Perché è fondamentale avere una CHIARA Value Proposition
La Value Proposition permea il business a 360°, definisce l'identità del nostro prodotto a livello più profondo. Da qui il consiglio è proprio quello di "implementare" la definizione che abbiamo dato alla nostra azienda, al nostro prodotto e servizio in tutte le declinazioni possibili: dalla supply chain (modalità di distribuzione), alla comunicazione.
👉 Esempio: un brand di abbigliamento che si dichiara "inclusivo", che propone taglie morbide, non può poi utilizzare delle immagini nella comunicazione che vadano in contrasto con la propria Value Proposition (e quindi modelle taglia XS per esempio). Il rischio è quello di risultare "bipolari" e che alla fine il marketing non sortisca gli effetti che ci si aspettava.
La cosa importante è definire la Value Proposition e a cascata strutturare le altre attività: deve essere la base da cui partire, ma molte volte si parte da altro per esempio dalla comunicazione. Non sempre è facile, ma è fondamentale.
Value Proposition Canvas: inizia da qui!
Per iniziare a lavorare sulla Value Proposition della tua attività, potrebbe esserti di grande aiuto iniziare a ragionare dagli strumenti di "design thinking" dette anche Canvas, cioè quei modelli che ti permettono di rappresentare le idee in maniera visuale.
Spesso il grande problema che l'imprenditore ha è di non riuscire a mettere nero su bianco i pensieri, le idee e ciò che in realtà ha in mente, ma non ha mai scritto o schematizzato.
Questi strumenti che ci aiutano a "mettere a terra" le idee, hanno due grandi vantaggi:
- Sono un modo per chiarirci le idee definitivamente e per condividere i punti su cui si basa la nostra azienda con tutta l'organizzazione
- Sono uno strumento per fermarsi e riflettere ed eventualmente "aggiustare" alcuni punti
Il Value Proposition Canvas è proprio questo strumento che ci aiuta a delineare la nostra proposizione di valore. Questo modello in realtà deriva dal Business Model Canvas, perché la proposizione di valore è la colonna portante del nostro modello di business:
Come possiamo vedere dallo schema qui sopra:
- sulla destra c'è il segmento di clientela
- la Value Proposition viene "portata" ai clienti attraverso le relazioni e i canali che utilizziamo per comunicare
- generando revenue, cioè i guadagni della nostra azienda
La parte destra del Business Model Canvas è quindi una sorta di "cerchio" 👇
che genera però un altro "cerchio" che è la parte di sinistra, che comprende le risorse e le attività che dobbiamo svolgere per far arrivare la nostra Value Proposition al nostro target:
L'obiettivo finale è che i guadagni siano superiori alla struttura dei costi. Per ottenere questo obiettivo si può andare più a fondo, indagando Value Proposition (proposizione di valore) e Customer Segments (i segmenti dei tuoi clienti obiettivo) con il Value Proposition Canvas 👇
Il Business Model Canvas e il Value Proposition Canvas sono due modelli super consolidati, ideati da Alexander Osterwalder. La forza dei "canvas" è che ti consentono di attingere ad un modello per dare poi una struttura specifica alla tua attività.
La parte sinistra del Value Proposition Canvas è relativa al prodotto o al servzio che vendi, mentre la parte di destra si focalizza sul segmento di clientela che andiamo a servire 👇 Questi due elementi di devono incontrare in un punto, ed ecco il motivo delle due "freccette" al centro del modello.
Mappa del valore del prodotto VS Profilo del cliente
Approfondendo le due parti del Value Proposition Canvas troviamo:
- le attività del cliente (in inglese Jobs to be done) nella parte di destra e il prodotto o servizio della parte di sinistra
- poi abbiamo nella sezione di destra i vantaggi che ricerca il cliente e dall'altra parte i generatori di vantaggi del nostro prodotto/servizio
- infine sempre a destra troviamo le difficoltà/sofferenze che può provare il cliente, dall'altro i "riduttori di difficoltà" che offre l'azienda
Insomma, c'è proprio un rapporto uno ad uno, perché nei fatti per arrivare a costruire la nostra Value Proposition dovremmo:
- studiare il nostro cliente (i vantaggi che ricerca, le difficoltà e le paure che percepisce)
- capire come il nostro prodotto può rispondere alle esigenze specifiche del cliente
✅ Esempio: vendo maschere da sub e una delle difficoltà che riscontrano i clienti è il problema che la maschera di appanna quando la indossa. Come riduttore di difficoltà io come azienda posso inserire nella maschera un'apposita patina per risolvere questo problema.
In questo modo io non vendo "una maschera da sub", ma la prima maschera da sub che non si appanna!
ESEMPIO pratico di compilazione del Value Proposition Canvas
Facciamo un esempio pratico calato su Smshosting:
- i clienti hanno la necessità di fare delle campagne di email marketing e SMS marketing
- sono state introdotte delle nuove funzionalità della piattaforma un po' più complesse che riguardano la marketing automation
- ci siamo resi conto che il cliente aveva difficoltà nell'utilizzare le nuove funzionalità e non le capiva fino in fondo
Ok, inseriamo questi tre step nel nostro modello 👇
Proseguiamo con la compilazione del Canvas:
- ora potremmo allo stesso tempo dire che il cliente nei "vantaggi" cerca un'unica piattaforma che abbia tutti i servizi integrati, senza dover acquistare più servizi diversi (SMS, email, automation, workflow, lead scoring, site tracking, fidelity card e coupon digitali etc.)
- e dall'altro dire che come "generatore di vantaggi" da parte della piattaforma il fatto che effettivamente offriamo queste funzionalità
- nei "riduttori di difficoltà": se non riesci ad utilizzare il servizio perché troppo complesso pubblichiamo tutorial, la possibilità di prenotare una demo gratuita di 30 minuti con un nostro esperto dedicato e assistenza telefonica gratuita.
L'esempio che abbiamo portato è molto interessante, ti consigliamo di guardarlo per capirlo meglio. Clicca sul video e si aprirà proprio nel momento in cui parliamo di questo case study 👇
Riduttori di difficoltà
Nel Value Proposition Canvas uno degli aspetti più interessanti sono proprio i riduttori di difficoltà, perché sono proprio ciò che permette di capire come "ridurre" le sofferenze del cliente o le emozioni negative. Nello specifico ci potremmo chiedere se i nostri riduttori di difficoltà permettono di:
- Produrre risparmi? (ad esempio a livello di soldi, investimenti, fatica...)
- Far stare meglio il cliente? (ad esempio eliminano frustrazioni o fastidi che fanno venire mal di testa al cliente...)
- Migliorare soluzioni inadeguate? (ad esempio nuove caratteristiche, prestazioni migliori, migliore qualità...)
- Mettere fine alle difficoltà e alle sfide che il cliente incontra? (ad esempio rendono le cose più facili, li aiutano a svolgere un'attività, eliminare delle resistenze...)
- Eliminare delle conseguenze sociali negative di cui il tuo cliente ha paura? (ad esempio perdita di reputazione, potere, status...)
Come puoi vedere il Value Proposition Canvas ti da davvero tutti gli strumenti per poter riflettere e ragionare su come riconoscere le sofferenze del cliente e riuscire in qualche modo a sopperirle con soluzioni pratiche.
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Value Proposition: l'importanza di conoscere il cliente
Più riusciamo a dipingere un profilo del nostro cliente completo, più riusciamo a generare delle soluzioni e riduttori di difficoltà più adeguati alle sue esigenze.
Gli strumenti che possiamo utilizzare sono:
- le buyer personas
- le empaty map (mappe di empatia)
- fino ad arrivare alla customer journey
La cosa fondamentale è davvero conoscere il cliente! Ogni informazione in più aggiunge un tassello e ci consente di aumentare i guadagni.
Facciamo un esempio. Se scopro che tutti i miei clienti sono appassionati di golf, questo mi può consentire di fare alcune cose, come:
- iscrivermi ad un circolo di golf e lì so che troverò potenziali clienti
- se i miei clienti guardano il golf posso diventare sponsor di una manifestazione golfistica.
Anche delle valutazioni che possono sembrare fuori contesto, in realtà possono poi generare spunti molto interessanti a livello di business, anche nella fase delle strategie di marketing e comunicazione.
Ed ora tocca a te!
Inizialmente possiamo partire da un'intuizione, poi però la conoscenza profonda dei clienti deve arrivare anche dai dati. In questo l'online ci aiuta molto, perché ci permette di chiedere direttamente al nostro pubblico preferenze o altro. In questo potresti usare strumenti come:
- Sondaggi nelle stories di Instagram
- Pop up nel sito web con form che richiede la preferenza
- Se hai un database di contatti (lead e clienti) potresti inviare un'email che rimandi ad un form in cui richiedi una preferenza. Magari in questo caso ti consigliamo di dare in cambio un coupon sconto, così da "incentivare" lo sforzo 😊
Sia il pop-up che l'invio di un'email o un SMS che rimandino ad un form, sono due funzionalità che trovi in Smshosting. > Scopri come funziona e prova gratis per 30 giorni tutta la piattaforma, senza carta e senza impegno!
Quando raccogli il dato del lead o cliente (nome, cognome, email o numero di cellulare) - e in questo articolo trovi moltissime idee e strategie per farlo - puoi inziare anche a monitorare in modo indiretto il comportamento del singolo, per esempio:
- quali newsletter apre o clicca, per capire a quali argomenti è interessato
- usare il lead scoring per comprendere il tasso di "coinvolgimento" con il tuo brand
- monitorare quali pagine del tuo sito web visita con il site tracking
- se offri un servizio di prenotazione appuntamenti, puoi vedere quali servizi prenota per capire a cosa è interessato ed inviare di conseguenza email e SMS su quel tema per fare lead nurturing
Come vedi di strategie per conoscere a fondo i tuoi clienti o potenziali clienti ce ne sono moltissime, soprattutto una volta che hai raccolto il loro contatto. Smshosting è la piattaforma che ti permette di raccogliere i contatti, segmentare i clienti e inviare comunicazioni mirate.
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